Rabu, 17 April 2013

Melaksanakan Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan


Pemasar yang baik menginginkan pemahaman yang membantu mereka menerjemahkan kinerja masa lalu dan merencanakan kegoiatan masa depan. Mereka memerlukan informasi yang tepat waktu, akurat, dan dapat ditindaklanjuti tentang konsumen, persaingan dan merek mereka. Mereka juga harus sebaik mungkin membuat keputusan tektis dalam jangka pendek dan jangka panjang. Usaha untuk menemukan pandangan dan memahami implikasi pemasaranya sering menghasilkan peluncuran produk yang berhasil atau mendorong pertumbuhan suatu produk.

Sistem Riset Pemasaran
Tugas dari periset pemasaran adalah membuat pandangan sikap dan perilaku  pembelian pelanggan. Pemahaman atau gagasan pemasaran (marketing insight) memberikan informasi diagnosig tentang bagaimana dan mengapa kita meneliti pengaruh tertentu di pasar, apa arti hal tersebut bagi pemasar. Riset marketing (marketing research) sebagai perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi oleh perusahaan.
Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi menjadi tiga kategori: 
  1. Perusahaan riset yang terindikasi dengan jasa
  2.  Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan
  3. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini
  4. Perusahaan kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau mengadakan riset dalam cara yang kreatif dan terjangkau, seperti melibatkan mahasiswa atau profesor untuk merancang dan melaksanakan proyek, menggunakan internet, memeriksa pesaing

Proses Riset Pemasaran
Riset pemasaran yang efektif mengikuti enam langkah, diantaranya:
1.      Mendefinisikan masalah, alternatif keputusan, dan tujuan riset.
Beberapa riset bersifat eksploratif yang bertujuan untuk memperjelas sifat masalah sebenarnya dan menyarankan kemungkinan solusi atau ide baru. Beberapa riset bersifat deskriftif, riset ini berusaha menghitung permintaan seperti berapa banyak penumpang kelas satu yang akan membeli layanan internet dalam penerbangan seharga sampai $40.000. beberapa riset bersifat kausal, tujuanya adalah menguji hubunga sebab akibat.
2.      Mengembangkan rencana riset
Untuk merancang rencana riset, kita harus mengambil keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrumen riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak. Periset dapat mengumpulkan data data primer dan sekunder. Data primer adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada disuatu tempat. Sedangkan data primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau untuk proyek riset tertentu.
Pendekatan riset dilakukan dengan lima cara yaitu riset observasi, riset etnografi, riset kelompok fokus kelompok, dan riset survei.

Data perilaku
Riset eksperimen
Instrumen riset utama ada tiga pilihan yang digunakan untuk mengumpulkan data primer yaitu kesioner, pengukuran kualitatif, dan peralatan tehnologi. Beberapa pendekatan riset kualitatif populer untuk mengetahui apa yang ada dalam pikiran konsumen dan menemukan apa yang mereka pikirkan atau rasakan mengenai produk diantaranya : asosiasi kata, tehnik proyektif, visualisasi, personifikasi merk, dan tehnik tangga.
Setelah memutuskan pendekatan dan instrumen riset, periset pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel. Hal ini memerlukan tiga keputusan, diantaranya:
  1. Unit pengambilan sampel: siapa yang harus kita survei?
  2. Ukuran sampel: berapa banyak yang haraus kita survei?
  3.  Prosedur pengambilan sampel: bagaimana kita harus memilih responden?

Atau dengan metode kontak, yang biasanya periset pasar harus memutuskan bagaimana ia akan menghubungi subjek lewat kuesioner surat, wawancara telephone, wawancara pribadi, atau wawancara online.
3.      Mengumpulkan informasi
Pengumpulan riset pemasaran merupakan fase termahal dan cenderung mengandung kesalahan. Ada 4 masalah utama yang timbul dalam survei, diantaranya:
  1. Beberapa responden tidak pernah ada dirumahdan harus dihubungi kembali atau diganti.
  2. Reponden menolak bekerja sama.
  3. Responden memberikan jawaban yang bias atau tidak jujur.
  4. Beberapa pewawancara mungkin tidak jujur atau bias.

4.      Menganalisis informasi
Satu langkah sebelum penyimpulan temuan adalah mentabulasikan data dan mengembangkan distribusi frekuensi. Periset dapat menguji berbagai hipotesis dan teori, juga menganalisis sensivitas untuk menguji asumsi dan kekuatan kesimpulan.
5.      Mempresentasikan temuan
Periset mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Periset dituntut untuk memainkan peran konsultan yang proaktif dalam menerjemahkan data dan informasi menjadi pandangan dan rekomendasi. Dan sebisa mungkin bisa mendorong dan dapat untuk dipahami.
6.      Mengambil keputusan
Manajer yang memerintahkan riset harus mempertimbangkan bukti. Jika kepercayaan terhadap temuan rendah, mereka mungkin akan menolak untuk peluncuran produk tersebut.

Mengatasi halangan dalam penggunaan riset pemasaran
Beberapa alasan perusahaan gagal dalam melakukan riset, diantaranya:
  1. Konsepsi sempit tentang riset
  2. Kaliber periset yang tidak seimbang
  3.  Penentuan kerangka masalah yang buruk
  4.  Temuan yang terlambat, dan terkadang salah
  5.  Perbedaan kepribadian dan presentasionel

Mengukur Produktivitas Pemasaran
Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas kegiatan pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu pemasar dalam mengatasi kebutuhan akuntabilitas yang semakin besar. Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas poemasaran adalah:
  1.  Ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasran.
  2. Permodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat dan mengukur bagaimana kegiatan mempengaruhi hasil.

Papan pengendali (dashboard) pemasaran adalah cara terstruktur untuk mendeminasikan pandangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan diatas dalam organisasi.

Ukuran pemasaran
Ukuran pemasaran (marketing matrics) adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasar, menghitung, membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Ukuran ini bisa digunakan manajer merek untuk menjustifikasi dan merancang program pemasaran oleh manajemen senior untuk alokasi keuangan.team ambler dari London Bussines Scool menyarankan bahwa harus menjawab jujur lima pertanyaan dibawah ini kepada mereka.
  1. Apakah anda meneliti perilaku konsumen secara rutin, dan mengapa konsumen berperilaku seperti itu?
  2. Apakah anda melaporkan hasil riset ini secara rutin kepada dewan dalam format yang terintegrasi dengan pemasaran keuangan?
  3. Dalam laporan ini, apakah anda membandingkan hasil dengan tingkat yang dicapai oleh pesaing utama anda dengan menggunakan indikator yang sama?
  4.  Apakah anda menilai kinerja jangka pendek menurut perubahan dalam aset berbasis pemasaran anda?

Permodelan bauran pemasaran
Model bauran pemasaran menganalisis data dari beragam sumber  seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi.
Dave ribstein dari Washington menilai ada tiga kelemahan bauran pemasaran:
  1. Permodelan pemasaran berfokus pada pertumbuhan tambahan dan bukan pada penjualan dasar atau pengaruh jangka panjang.
  2. Walau sangat penting, pemaduan seperti kepuasan pelanggan, kesadaran, dan ekuitas merek kedalam permodelan pemasaran terbatas.
  3. Permodelan bauran pemasaran biasanya gagal memasukkan ukuran yang berhubungan dengan pesaing, perdagangan, atau tenaga penjual.

Peramalan dan Pengukuran Permintaan
Salah satu alasan utama dalam melakukan riset pemasaran adalah mengidentifikasi peluang pasar.setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba dari tiap tiap peluang pasar.
Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar. Ada banyak cara yang produktif untuk memecah pasar, diantaranya:
  1.  Pasar potensial: kumpulan pasar yang memiliki tingkat minat yang cukup besar terhadap penawaran pasar.
  2. Pasar yang tersedia: kumpulan pasar yang mempunyai minat, pengahasilan dan akses terhadap penawaran tertentu.
  3. Pasar sasaran: bagian dari pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan oleh perusahaan untuk dikejar.
  4. Pasar terpenetrasi: kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.

Kosakata pengukuran permintaan
Permintaan pasar
Langkah pertama pemasar dalam mengevaluasi peluang pasar adalah memperkirakan total permintaan pasar. Permintaan pasar (market demand) untuk sebuah produk adalah total volume yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu diwilayah geografis tertentu dalam periode waktu tertentu pada lingkungan pemasaran tertentu dibawah program pemasaran tertentu.
2.      Peramalan pasar (market forecast)
Adalah permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat pengeluaran pemasaran industri yang sebenarnya akan terjadi. Potensi pasar (market potential) adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pemasaran industri mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran. Persentasi penetrasi produk (product penetration percentage) yaitu pesentasi kepemilikan atau penggunaan produk atau jasa dalam populasi.
3.      Permintaan perisahaan (company demand)
Adalah pangsa permintaan pasar yang diperkirakan perusahaan pada tingkat alternatif dari usaha pemasaran perusahaan dalam suatu periode tertentu.
4.      Peramalan penjualan perusahaan (marketing effort)
Adalah tingkat penjualan perusahaan secara grafis dengan penjualan perusahaan yang diharapkan berdasar rencana pemasaran terpilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan.
Dua konsep yang penting adalah:
  1.  Kuota penjualan (sales quota)
  2. Anggaran penjualan (sales budged)

5.      Potensi penjualan perusahaan (company sales potential)
Adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan meningkat relatif terhadap usaha pesaing.
6.      Total potensi pasar (total market potential)
Adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industri sepanjang periode dibawah tingkat usaha pemasaran industri dan kondisi lingkungan tertentu.
7.      Total pasar suatu wilayah
Dua metode yang digunakan oleh pemasar konsumen diantaranya:
  1. Metode pembentukan pasar (market buildup method) memerlukan identifikasi semua pembeli potensial disetiap pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka.
  2. Metode indeks multifaktor

8.      Penjualan industri dan pangsa pasar
Selain memperkirakan total potensi dan potensi wilayah, perusahaan harus mengetahui penjualan  industri sebenarnya yang terjadi dipasarnya.
9.      Survei maksud (intensi) pembeli
Peramalan (forecasting) adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu.
Gabungan pendapat tenaga penjualan
Ketika mewawancarai pembeli tidak lagi hal yang praktis, perusahaan dapat meminta wiraniaganya untuk memperkirakan penjualan masa depan mereka.
  1. Pendapat ahli: perusahaan bisa juga meminta pendapat para ahli, termasuk penyalur, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi dagang.
  2.  Analisis penjualan masa lalu: perusahaan dapat mengembangkan peramalan penjualan berdasar penjualan masa lalu. Analisis deret waktu (times series) membagi deret waktu masa lalu menjadi empat komponen yaitu tren, siklus, musim, dan tak teratur dan memproyeksikanya kemasa depan. Bisa dilaksanakan dengan menghalusan eksponensial (exponential smooting), analisis permintaan statistik, analisis ekonometri.
  3. Metode uji pasar: ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan seksama, atau para ahli tidak dapat diandalkan, uji pasar secara langsung dapat membantu meramalkan penjualan produk baru atau menetapkan penjualan produk disaluran atau wilayah baru.


Tidak ada komentar:

Posting Komentar