MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RENCANA PEMASARAN

Unsur utama proses manajemen pemasaran adalah strategi dan rencana pemasan yang mendalam dan kreatif yang dapat memandu kegiatan pemasaran.

PEMASARAN DAN NILAI PELANGGAN.
Sasaran dari setiap bisnis adalah penghantaran nilai pelanggan untuk menghasilkan laba.
Di era yang sangat kompetitif, perusahaan hanya akan memperoleh kemenangan dalam persaingan dengan melakukan proses penghantaran nilai yang bagus derta memilih, menyediakan, dan mengkomunikasikan nilai yang unggul.

PROSES PENGHANTARAN NILAI
Urutan penciptaan dan penghantaran nilai (value delivery) dapat dibagi menjadi 3 fase:

Fase memilih nilai

Menyediakan nilai
Mengkomunikasikan nilai.

RANTAI NILAI
Rantai nilai ( value chain) sebagai alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan.
Rantai nilai dibagi menjadi lima kegiatan primer yang terdiri :
Logistik ke dalam
Operasi
Logistik keluar
Memasarkan produk
Memberikan layanan produk.

Empat kegiatan pendukung terdiri dari:
Pengadaan
Pengembangan tehnologi
Manajemen SDM
Infrastruktur perusahaan.

Keberhasilan perusahaan juga ditentukan sebarapa baik perusahaan mengkoordinasikan kegiatan departemen untuk melaksanakan proses bisnis inti yang meliputi:
Proses pengindraan pasar
Proses realisasi penawan baru
Proses akuisisi pelanggan
Proses manajemen hubungan pelanggan
Proses manajemen pemenuhan.

Agar berhasil perusahaan juga harus mencari keunggulan kompetitif di luar operasinya sendiri, kedalam rantai nilai pemasok, distributor, dan pelanggan untuk menciptakan jaringan penghantar nilai(value dilivery network) yang disebut rantai pemasok (supply chain)

KOMPETENSI INTI
Untuk mampu bertahan dalam persaingan, korporat harus memiliki dan menjaga sumber daya kompetensi yang membentuk esensi bisnis.

Kompetensi inti (core competency) mempunyai 3 karakteristik:
Kompetensi inti merupakan sumber keunggulan kompetitif karena memberi sumbangan besar pada manfaat anggapan pelanggan.

Kompetensi inti dapat diterapkan pada berbagai pasar.
Kompetensi inti sulit ditiru pesaing.

PERAN SENTRAL PERENCANAAN STRATEGIS

Untuk memastikan bahwa korporat memilih dan melaksanakan kegiatan yang tepat, pemasaran harus memberi prioritas pada perencanaan strategis dalam tiga bidang utama:
Mengelola bisnis perusahaan sebagai portofolio investasi,

Menilai kekuatan setiap bisnis dengan mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan posisi perusahaan,
Menyesuaikan diri dengan pasar tersebut dan menentukan strategi.
Rencana pemasaran (marketing plan) adalah instrumen sentral untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran.

Rencana pemasaran beroperasi pada dua tingkat:

Rencana pemasaran strategis (strategic marketing plan)
Rencana pemasaran taktis ( tactical marketing plan)

PERENCANAAN STRATEGI KORPORAT DAN DEVISI
Kegiatan perencanan di semua kantor pusat korporat meliputi:
Mendifinasikan misi korporat,

Menentukan unit-unit bisnis strategis
Menugaskan sumberdaya pada setiap SBU,
Menilai peluang pertumbuhan.

Mendifinasikan Misi Korporat
Pernyataan misi yang baik mempunyai lima karakteristik utama:
Memfokuskan diri pada jumlah tujuan yang terbatas,
Pernyataan misi menekankan kebijakan dan nilai utama perusahaan, mempersempit kisaran penilaian pribadi,

 Pernyataan misi mendifinasikan bidang kompetitif utama tempat perusahaan akan beroperasi.
Pernyataan misi mengambil pandangan jangka panjang.
Pernyataan misi yang baik adalah yang pendek, mudah diingat, dan mempuMenentukan unit-unit bisnis strategis
Dalam perkembangannya bisnis berorientasi pasar terbukti lebih unggul di bandingkan yang berorientasi produk.

Strategis business unit (SBU) mempunyai tiga karakteristik:
SBU adalah satu bisnis tunggal, atau kumpulan bisnis yang berhubungan, yang dapat direncanakan secara terpisah dari bagian perusahaan lainnya.

SBU mempunyai kelompok pesaingnya sendiri
SBU mempunyai manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis dan kinerja laba, yang mengendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba.

Menentukan sumber daya pada setiap SBU
Managemen harus mampu memutuskan bagaimana mengalokasikan sumber daya korporat pada setiap SBU, dan menentukan apakah nilai pasar perusahaan lebih besar dengan SBU atau tanpa SBU.

Menilai peluang pertumbuhan
Pertumbuhan intensif dengan tiga strategi yaitu penetrasi pasar, strategi pengembangan pasar dan strategi pengembangan produk.
Pertumbuhan integratif, sebuah bisnis dapat meningkatkan penjualan dan laba melalui integrasi kebelakang, ke depan, dan horisontal dalam industrinya.

Pertumbuhan diversifikasi, pertumbuhan diversifikasi masuk akal ketika ada peluang baik diluar bisnis yang ada, industrisangat menarik dan perusahaan mempunyai bauran kekuatan bisnis yang tepat untuk berhasil.

PERENCANAAN STRATEGIS UNIT BISNIS
Langkah-langkah proses perencanaan strategi unit:

Misi Bisnis
Setiap unit bisnis harus mendifinisikan misi spesifiknya didalam misi yang lebih luas.

Analisa SWOT
Analisa SWOT merupakan cara untuk mengamati lingkungan eksternal dan lingkungan internal.

Analisa Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman)
Pengamatan meliputi faktor makro yang utama dan faktor mikro yang siknifikan.

Analisa Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)
Setiap bisnis harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahan internalnya, dengan antara lain menggunakan formulir “catatan pemasaran yang meliputi: daftar periksa pelaksanaan analisa kekuatan/kelemahan.

Formulasi tujuan
Proses selanjudnya disebut formulasi tujuan (goal formulation) dengan sasaran yang spesifik menyangkut besaran dan waktu. Pengelolaan sasaran (management by obyektives), MBO ini agar berhasil harus memenuhi empat kriteria:
Tujuan harus diatur berurutan, dari yang penting sampai ke yang tidak penting.
Sebisa mungkin tujuan harus bersifat kwantitatif.

Tujuan harus realistis.
Tujuan harus konsisten
Formulasi Strategi

Strategi adalah rencana taktik untuk mencapai tujuan bisnis.
Strategigi generik Porter mengajukan tiga strategi generik meliputi:

Kepemimpinan biaya secara keseluruhan.
Deferensiasi
Fokus

Formulasi dan implementasi program
Srtategi yang bagus tidak menjamin keberhasilan tanpa diimbangi implementasi program yang baik dan memadai.

Menurut McKinsey Strategi hanyalah satu kesatuan dari tujuh elemen yaitu tiga elemen piranti keras yang meliputi Strategi, Struktur, Sistem, serta empat piranti lunak yaitu Style, skill, staf, dan Share value.

Umpan Balik dan Kendali
Penyesuaian strategi perusahaan dengan lingkungan akan sangat terganggu, karena pasar berubah lebih cepat daripada tujuh S perusahaan.
Kunci kesehatan organisasi adalah kemauan untuk mempelajari perubahan lingkungan dan menerapkan tujuan dan perilaku baru.

PERENCANAAN PRODUK: SIFAT DAN ISI RENCANA PEMASARAN
Rencana pemasaran (marketing plan) adalah dokumen tertulis yang meringkas apa yang telah dipelajari pemasar tentang pasar dan mengindikasikan bagaimana perusahaan berencana menjangkau tujuan pemasarannya. Rencana pemasaran berisi panduan taktis untuk program pemasaran dan alokasi keuangan sepanjang pereode perencanaan.

Rencana pemasaran mencakup:
Rangkuman eksekutif dan daftar isi.
Analisa situasi
Strategi pemasaran
Proyeksi keuangan
Kendali implementasi.

Melaksanakan Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan

Pemasar yang baik menginginkan pemahaman yang membantu mereka menerjemahkan kinerja masa lalu dan merencanakan kegoiatan masa depan. Mereka memerlukan informasi yang tepat waktu, akurat, dan dapat ditindaklanjuti tentang konsumen, persaingan dan merek mereka. Mereka juga harus sebaik mungkin membuat keputusan tektis dalam jangka pendek dan jangka panjang. Usaha untuk menemukan pandangan dan memahami implikasi pemasaranya sering menghasilkan peluncuran produk yang berhasil atau mendorong pertumbuhan suatu produk.

Sistem Riset Pemasaran

Tugas dari periset pemasaran adalah membuat pandangan sikap dan perilaku  pembelian pelanggan. Pemahaman atau gagasan pemasaran (marketing insight) memberikan informasi diagnosig tentang bagaimana dan mengapa kita meneliti pengaruh tertentu di pasar, apa arti hal tersebut bagi pemasar. Riset marketing (marketing research) sebagai perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi oleh perusahaan.

Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi menjadi tiga kategori: 

1. Perusahaan riset yang terindikasi dengan jasa
2.  Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan
3. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini
4. Perusahaan kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau mengadakan riset dalam cara yang kreatif dan terjangkau, seperti melibatkan mahasiswa atau profesor untuk merancang dan melaksanakan proyek, menggunakan internet, memeriksa pesaing

Proses Riset Pemasaran

Riset pemasaran yang efektif mengikuti enam langkah, diantaranya:

1.      Mendefinisikan masalah, alternatif keputusan, dan tujuan riset.

Beberapa riset bersifat eksploratif yang bertujuan untuk memperjelas sifat masalah sebenarnya dan menyarankan kemungkinan solusi atau ide baru. Beberapa riset bersifat deskriftif, riset ini berusaha menghitung permintaan seperti berapa banyak penumpang kelas satu yang akan membeli layanan internet dalam penerbangan seharga sampai $40.000. beberapa riset bersifat kausal, tujuanya adalah menguji hubunga sebab akibat.

2.      Mengembangkan rencana riset

Untuk merancang rencana riset, kita harus mengambil keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrumen riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak. Periset dapat mengumpulkan data data primer dan sekunder. Data primer adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada disuatu tempat. Sedangkan data primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau untuk proyek riset tertentu.

Pendekatan riset dilakukan dengan lima cara yaitu riset observasi, riset etnografi, riset kelompok fokus kelompok, dan riset survei.

Data perilaku

Riset eksperimen

Instrumen riset utama ada tiga pilihan yang digunakan untuk mengumpulkan data primer yaitu kesioner, pengukuran kualitatif, dan peralatan tehnologi. Beberapa pendekatan riset kualitatif populer untuk mengetahui apa yang ada dalam pikiran konsumen dan menemukan apa yang mereka pikirkan atau rasakan mengenai produk diantaranya : asosiasi kata, tehnik proyektif, visualisasi, personifikasi merk, dan tehnik tangga.

Setelah memutuskan pendekatan dan instrumen riset, periset pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel. Hal ini memerlukan tiga keputusan, diantaranya:

1. Unit pengambilan sampel: siapa yang harus kita survei?
2. Ukuran sampel: berapa banyak yang haraus kita survei?
3.  Prosedur pengambilan sampel: bagaimana kita harus memilih responden?

Atau dengan metode kontak, yang biasanya periset pasar harus memutuskan bagaimana ia akan menghubungi subjek lewat kuesioner surat, wawancara telephone, wawancara pribadi, atau wawancara online.

3.      Mengumpulkan informasi

Pengumpulan riset pemasaran merupakan fase termahal dan cenderung mengandung kesalahan. Ada 4 masalah utama yang timbul dalam survei, diantaranya:

1. Beberapa responden tidak pernah ada dirumahdan harus dihubungi kembali atau diganti.
2. Reponden menolak bekerja sama.
3. Responden memberikan jawaban yang bias atau tidak jujur.
4. Beberapa pewawancara mungkin tidak jujur atau bias.

4.      Menganalisis informasi

Satu langkah sebelum penyimpulan temuan adalah mentabulasikan data dan mengembangkan distribusi frekuensi. Periset dapat menguji berbagai hipotesis dan teori, juga menganalisis sensivitas untuk menguji asumsi dan kekuatan kesimpulan.

5.      Mempresentasikan temuan

Periset mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Periset dituntut untuk memainkan peran konsultan yang proaktif dalam menerjemahkan data dan informasi menjadi pandangan dan rekomendasi. Dan sebisa mungkin bisa mendorong dan dapat untuk dipahami.

6.      Mengambil keputusan

Manajer yang memerintahkan riset harus mempertimbangkan bukti. Jika kepercayaan terhadap temuan rendah, mereka mungkin akan menolak untuk peluncuran produk tersebut.

Mengatasi halangan dalam penggunaan riset pemasaran

Beberapa alasan perusahaan gagal dalam melakukan riset, diantaranya:

1. Konsepsi sempit tentang riset
2. Kaliber periset yang tidak seimbang
3.  Penentuan kerangka masalah yang buruk
4.  Temuan yang terlambat, dan terkadang salah
5.  Perbedaan kepribadian dan presentasionel

Mengukur Produktivitas Pemasaran

Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas kegiatan pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu pemasar dalam mengatasi kebutuhan akuntabilitas yang semakin besar. Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas poemasaran adalah:

1.  Ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasran.
2. Permodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat dan mengukur bagaimana kegiatan mempengaruhi hasil.

Papan pengendali (dashboard) pemasaran adalah cara terstruktur untuk mendeminasikan pandangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan diatas dalam organisasi.

Ukuran pemasaran

Ukuran pemasaran (marketing matrics) adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasar, menghitung, membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Ukuran ini bisa digunakan manajer merek untuk menjustifikasi dan merancang program pemasaran oleh manajemen senior untuk alokasi keuangan.team ambler dari London Bussines Scool menyarankan bahwa harus menjawab jujur lima pertanyaan dibawah ini kepada mereka.

1. Apakah anda meneliti perilaku konsumen secara rutin, dan mengapa konsumen berperilaku seperti itu?
2. Apakah anda melaporkan hasil riset ini secara rutin kepada dewan dalam format yang terintegrasi dengan pemasaran keuangan?
3. Dalam laporan ini, apakah anda membandingkan hasil dengan tingkat yang dicapai oleh pesaing utama anda dengan menggunakan indikator yang sama?
4.  Apakah anda menilai kinerja jangka pendek menurut perubahan dalam aset berbasis pemasaran anda?

Permodelan bauran pemasaran

Model bauran pemasaran menganalisis data dari beragam sumber  seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi.

Dave ribstein dari Washington menilai ada tiga kelemahan bauran pemasaran:

1. Permodelan pemasaran berfokus pada pertumbuhan tambahan dan bukan pada penjualan dasar atau pengaruh jangka panjang.
2. Walau sangat penting, pemaduan seperti kepuasan pelanggan, kesadaran, dan ekuitas merek kedalam permodelan pemasaran terbatas.
3. Permodelan bauran pemasaran biasanya gagal memasukkan ukuran yang berhubungan dengan pesaing, perdagangan, atau tenaga penjual.

Peramalan dan Pengukuran Permintaan

Salah satu alasan utama dalam melakukan riset pemasaran adalah mengidentifikasi peluang pasar.setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba dari tiap tiap peluang pasar.

Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar. Ada banyak cara yang produktif untuk memecah pasar, diantaranya:

1.  Pasar potensial: kumpulan pasar yang memiliki tingkat minat yang cukup besar terhadap penawaran pasar.
2. Pasar yang tersedia: kumpulan pasar yang mempunyai minat, pengahasilan dan akses terhadap penawaran tertentu.
3. Pasar sasaran: bagian dari pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan oleh perusahaan untuk dikejar.
4. Pasar terpenetrasi: kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.

Kosakata pengukuran permintaan

Permintaan pasar

Langkah pertama pemasar dalam mengevaluasi peluang pasar adalah memperkirakan total permintaan pasar. Permintaan pasar (market demand) untuk sebuah produk adalah total volume yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu diwilayah geografis tertentu dalam periode waktu tertentu pada lingkungan pemasaran tertentu dibawah program pemasaran tertentu.

2.      Peramalan pasar (market forecast)

Adalah permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat pengeluaran pemasaran industri yang sebenarnya akan terjadi. Potensi pasar (market potential) adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pemasaran industri mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran. Persentasi penetrasi produk (product penetration percentage) yaitu pesentasi kepemilikan atau penggunaan produk atau jasa dalam populasi.

3.      Permintaan perisahaan (company demand)

Adalah pangsa permintaan pasar yang diperkirakan perusahaan pada tingkat alternatif dari usaha pemasaran perusahaan dalam suatu periode tertentu.

4.      Peramalan penjualan perusahaan (marketing effort)

Adalah tingkat penjualan perusahaan secara grafis dengan penjualan perusahaan yang diharapkan berdasar rencana pemasaran terpilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan.

Dua konsep yang penting adalah:

1.  Kuota penjualan (sales quota)
2. Anggaran penjualan (sales budged)

5.      Potensi penjualan perusahaan (company sales potential)

Adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan meningkat relatif terhadap usaha pesaing.

6.      Total potensi pasar (total market potential)

Adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industri sepanjang periode dibawah tingkat usaha pemasaran industri dan kondisi lingkungan tertentu.

7.      Total pasar suatu wilayah

Dua metode yang digunakan oleh pemasar konsumen diantaranya:

1. Metode pembentukan pasar (market buildup method) memerlukan identifikasi semua pembeli potensial disetiap pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka.
2. Metode indeks multifaktor

8.      Penjualan industri dan pangsa pasar

Selain memperkirakan total potensi dan potensi wilayah, perusahaan harus mengetahui penjualan  industri sebenarnya yang terjadi dipasarnya.

9.      Survei maksud (intensi) pembeli

Peramalan (forecasting) adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu.

Gabungan pendapat tenaga penjualan

Ketika mewawancarai pembeli tidak lagi hal yang praktis, perusahaan dapat meminta wiraniaganya untuk memperkirakan penjualan masa depan mereka.

1. Pendapat ahli: perusahaan bisa juga meminta pendapat para ahli, termasuk penyalur, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi dagang.
2.  Analisis penjualan masa lalu: perusahaan dapat mengembangkan peramalan penjualan berdasar penjualan masa lalu. Analisis deret waktu (times series) membagi deret waktu masa lalu menjadi empat komponen yaitu tren, siklus, musim, dan tak teratur dan memproyeksikanya kemasa depan. Bisa dilaksanakan dengan menghalusan eksponensial (exponential smooting), analisis permintaan statistik, analisis ekonometri.
3. Metode uji pasar: ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan seksama, atau para ahli tidak dapat diandalkan, uji pasar secara langsung dapat membantu meramalkan penjualan produk baru atau menetapkan penjualan produk disaluran atau wilayah baru.